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Un paio di settimane fa, cogliendo loccasione fornita dalla pubblicazione, su Netflix, di The get down, serie televisiva dedicata ai primi vagiti dellhip hop ambientata nella New York degli anni settanta, ricordammo la sera dell11 agosto 1973, data a cui si fa risalire la nascita dellhip hop per merito di Dj Kool Herc nel quartiere del Bronx a New York.

Qualche anno più tardi, nel 1979, lhip hop fece un passo in avanti ed entrò nella classifica di vendita con la prima canzone ascrivibile a tale genere. Quella canzone era Rappers delight, a cantarla la Sugarhill Gang. Da allora di acqua sotto i ponti ne è passata parecchia. In questi quaranta e oltre anni lattitudine lanciata da Herc agli inizi degli anni settanta è giunta ad essere, magari imbastardita con altre mille suggestioni, un genere dominante.

Le storie dellhip hop sono moltissime. Ve ne raccontiamo una accaduta negli anni ottanta che riguarda un concerto dei Run DMC.

I Run DMC Joseph “Run” Simmons, Darryl “DMC” McDaniels e Jam Master Jay sono stati, negli anni ottanta, fondamentali per la crescita dellhip hop. Possedevano grandi capacità, talento e carisma ed ebbero lintuizione di unire alle classiche rime il deciso suono delle chitarre lanciando così un ponte verso il rock. Non è un caso che il loro secondo album, uscito nel 1985, si intitola The king of rock. Lintuizione che fece saltare lintero banco e che esemplifica il concetto tratteggiato qualche riga più sopra si chiama Walk this way ed è contenuta nel successivo disco, pubblicato nel 1986, Raising hell, il primo album rap a entrare nella top ten delle classifiche di vendita statunitensi. Rick Rubin, il loro produttore, consigliò di interpretare il vecchio successo degli Aerosmith (1975). I Run DMC avevano intenzione di campionarlo ma Rubin si impuntò e li convinse a interpretarlo rappando il testo. La canzone arrivò sul mercato con la potenza di una bomba. I Run DMC si affermarono definitivamente e gli Aerosmith videro la loro carriera,
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che a quel tempo era giunta a un punto morto, rilanciarsi in un baleno. Come disse Darryl Mc Daniels: Il 1986 fu lanno che i Run DMC diventarono i Run DMC. Quello fu lanno della svolta. E di sicuro il nostro album migliore. Rappresenta tutto ciò che lhip hop era e voleva essere. Raising hell ha fatto conoscere lhip hop ai giovani di ogni colore, credo e razza. Rimane il nostro album, quello che ci ha reso la leggenda che siamo oggi.

Ma questa è solo una introduzione. La storia che vi abbiamo promesso qualche riga più sopra risale al 19 luglio 1986, quando il trio gremisce con ventimila persone (quasi tutte di colore) il Madison Square Garden di New York. Raising hell sta sbancando le classifiche e My Adidas è una delle loro canzoni più note. Il testo è una metafora del lungo cammino che i tre avevano fatto per raggiungere il successo. Il testo è un inno al marchio di scarpe sportive che preferiscono e indossano invariabilmente. Un marchio che fa parte delliconografia dei Run DMC sin dagli inizi, come le tute da ginnastica e le catene doro. Si era agli inizi del live, latmosfera era bollente. Nel momento in cui partì la prima strofa di My Adidas, Run prese una scarpa e la agitò sopra la sua testa e chiese al pubblico che facesse lo stesso. Migliaia di persone allora si sfilarono una scarpa e la agitarono sopra la loro testa. Migliaia di Adidas sventolavano sotto il soffitto di una delle arene più note di tutto il mondo.

I Run DMC erano composti da tre persone, ma altre due persone sono parte integrante della posse, i loro produttori. Il già citato Rick Rubin e il fratello maggiore di Run Simmons, Russell. Russell è una delle menti più affilate dellindustria discografica. Co fondatore con Rubin della Def Jam Recordings, unetichetta ormai leggendaria. Bene, la sera del 19 luglio Russell Simmons ebbe una pensata commerciale che sconfinava nellazzardo. Pensò di invitare il team dirigenziale della Adidas al concerto, non potendo chiaramente prevedere quello che sarebbe potuto accadere.

Il marchio sportivo tedesco fondato nel 1949 da Adolf Adi Dassler a metà anni ottanta era in flessione. Reebok e, soprattutto, Nike che aveva puntato tutti i suoi denari, stravincendo la scommessa, su Michael Jordan la sovrastavano sul mercato. Adidas al tempo deteneva un misero 3% della torta. Forse pensando che non aveva nulla da perdere decise accogliere linvito e di inviare il capo della divisione marketing Angelo Anastasio e i suoi collaboratori al concerto. Quando videro sventolare migliaia di sneaker contraddistinte dalle tre strisce Anastasio vide la luce, per usare una metafora religiosa. E seppur comprendendo che i Run DMC non rappresentavano il mainstream a cui Adidas si riferiva solitamente, comprese anche che le potenzialità commerciali erano molteplici. Di quella sera Run ricorda che non appena sceso dal palco un dirigente Adidas gli strinse la mano assicurandogli una propria linea per il futuro. I Run DMC firmarono un contratto da un milione e mezzo di dollari e furono i primi non atleti a diventare testimonial di un marchio internazionale. La soddisfazione fu reciproca, lAdidas si riposizionò molto bene sul mercato e i profitti che ne scaturirono erano di quelli a più zeri. Quella sera al Madison Square Garden di New York per mezzo dei Run DMC lhip hop mosse un passo decisivo per la sua affermazione nella cultura mainstream negli Stati Uniti.

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